O desafio da precificação

Com exceção das organizações sem fins lucrativos, independente se de pequeno, médio ou grande porte, o principal objetivo das empresas é o retorno do capital investido.  

Associar geração de lucro com o aumento de receita pode ser um equívoco, já que o aumento de receita gerado por redução de preço e aumento de volume de vendas, traz a falsa sensação de lucratividade, quando na verdade a margem de contribuição é reduzida. Daí a grande importância do elemento preço.

A formação de preço está diretamente ligada ao posicionamento de mercado e as estratégias de vendas. É critério básico conhecer os custos envolvidos, tributação, mercado em que atua, margens praticadas e expectativa de retorno sobre o capital investido. Roberto Assef, professor da Fundação Getúlio Vargas e criador do Software Preço Certo explana sobre 3 metodologias tradicionais de precificação:  

1) baseado em custos, quando a empresa não observa o quanto o consumidor está disposto a desembolsar pelo produto/serviço, logo a tendência é de o volume de vendas ser baixo;

2) baseado na concorrência, quando a empresa define seus preços com base na prática da concorrência, sem considerar que os investimentos, custos fixos, variáveis, estrutura e outras tantas variáveis são distintas, logo a empresa corre o risco de trabalhar no prejuízo;

3) baseado no valor percebido pelo cliente, são realizadas pesquisas para avaliar o valor que o produto ou serviço representam, avaliando se é viável a comercialização considerando seus custos, buscando ainda o que pode ser feito para reduzir o seus custos.

Além das metodologias tradicionais há espaço para o modelo que o cliente diz quanto quer pagar e pode haver quem queira disponibilizar, modelo este introduzido pela internet. Outro modelo é o preço zero, quando não se cobra por um serviço ou produto, no entanto o ganho ocorre depois, exemplo de sucesso é o Google que tem diversos serviços sem nenhum custo para o usuário, no entanto ganha com organizações que têm interesses nos usuários de suas aplicações ferramentas. Também há o método de discriminação de preço, que é quando a empresa pratica preços diferentes para o mesmo produto ou serviço, como exemplos: os descontos para públicos específicos ou preços mais altos conforme a demanda, este último praticado pelo UBER.

Afinal, com tantos métodos, qual o mais eficaz para a minha organização?

É fato que maior parte das empresas, já utilizou todos os métodos durante sua vida, sejam eles individual ou em conjunto. A metodologia a ser aplicada para o seu negócio deve ser definida considerando todos os fatores que implicam no preço final, sem deixar de observar qual é o objetivo estratégico de momento e longo prazo, momentaneamente você pode desejar aumentar mercado, e de longo prazo fornecer um produto exclusivo. E ter em mente que preço elevado repele compradores e preço muito baixo poder ser prejudicial aos negócios comprometendo a perenidade de sua organização.

Mirian Cidral
Financeiro, Suprimentos & Controladoria



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